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viernes, 9 de agosto de 2013

¿Qué es un Community Manager? ¿Qué no es?

 ¿Qué es un Community Manager? ¿Qué no es?
La figura del Community Manager (Administrador de Comunidad), está tomando cada vez mayor importancia y relevancia en su actividad dentro de las áreas de comunicación y marketing de las empresas; esto, como bien sabemos, se debe a la amplia penetración en el uso y canal de mercado derivado de las redes sociales, motivando a las organizaciones a configurar un perfil específico de los profesionales responsables de gestionar en internet, sus campañas de branding, promoción de sus productos o servicios, atención al cliente, entre otros.

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Este perfil viene adecuándose y evolucionando de manera natural a ritmo vertiginoso, generando cierta confusión en la forma de definir nuevos puestos de trabajo que se están creando en relación a esta área, como resultado de las necesidades de mercado que exigen una correcta gestión de las redes sociales empresariales y manejo de campañas publicitarias en internet.

Ya sea que se requiera personal dentro de la empresa o contratado externamente (freelance, outsourcing), es una necesidad el conocer cual es el perfil adecuado para realizar esta actividad; por tanto, a continuación se dará una propuesta de definición de los diferentes puestos de trabajo derivados de la administración y gestión de redes sociales con un enfoque profesional. Comenzaremos definiendo lo que no es un Community Manager:

¿Qué no es un Community  Manager? Somos muchos los que hemos experimentado en las organizaciones la discrepancia y falta de entendimiento sobre ¿que es? o ¿que no es? un Community Manager y la dificultad de evangelizar a los departamentos de comunicación y marketing de cualquier empresa para comprenderlo.

La mayor parte de las empresas, sobre todo las medianas y pequeñas, dejan la labor de administración y gestión de las redes sociales al responsable del área de informática; o bien, al prestador de servicio social o prácticas profesionales con el perfil de comunicólogo o de informática. En ocasiones en el propio Gerente de Mercadotecnia quién se ve en la necesidad de incursionar en esta labor a profundidad y con carácter operativo, sin haber obtenido con previa antelación alguna capacitación, actualización o experiencias previas que le de una mejor perspectiva para el manejo adecuado de esta responsabilidad.

Este es un escenario común al que se enfrentan las organizaciones actualmente referente a este tema, por lo que vale la pena desarrollar una lista con perfiles menos adecuados para convertirse en un Community Manager, e identificar un perfil no deseable, el cual puede ser:

-       El de marketing que escribe en un blog.
-       El informático que actualiza la página web.
-       El creativo que tiene un perfil en Facebook y más de 500 amigos.
-       El webmaster de antes.
-       La secretaria que mantiene la base de datos de la empresa.
-       El que hace las foctocopias que tiene mucho tiempo libre para chatear o twittear.
-       El chico de servicio social o que realiza sus prácticas profesionales del área de comunicación o informática.

Existe una tendencia en torno a la labor del Community Manager en las empresas, donde han comenzado a reubicar a alguno de los empleados para desarrollar esta tarea. Habitualmente se busca un recién llegado o cercano a las nuevas tecnologías, lo cual es un gran error. Responsabilizarse de las tareas de un Community Manager es mucho más que twittear con posibles clientes, postear alguna foto o cambiar el estado en un muro de Facebook.

No es recomendable que ninguno de los perfiles descritos anteriormente pueda ser el Community Manager de una empresa, por pequeña que esta sea; quizás en un futuro, toda vez que adquieran la preparación y actualización conveniente, claro esta.

¿Qué es un Community Manager? En términos simples, un Community Manager es el profesional que representa la voz y los oídos del producto, y por ende de su comunidad. Es quién debe identificar los riesgos y las áreas de oportunidad, y más aún, una de sus premisas principales es velar por la reputación online de su producto, marca, compañía u organización a través de las oportunidades y selección adecuada de las herramientas y posibilidades que ofrecen las plataformas de Social Media. ¿Suena bien?

Básicamente, la labor del Community Manager se puede proponer desde tres perfiles elementales:

a) Community Manager Junior
b) Community Manager Senior
c) Social Media Manager

Un resumen básico de las funciones y habilidades para estos perfiles es el siguiente:

a) FUNCIONES más destacadas del Community Manager Junior

-      Representar la presencia online del producto, marca o empresa.
-      Adquirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o empresa.
-      Gestionar las acciones de comunicación, promoción y marketing.
-      Participar activamente en conversaciones online y debates.
-      Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
-      Ofrecer soporte a la comunicación externa.
-      Monitorizar conversaciones online.
-      Establecer métricas y crear informes, incluyendo recomendaciones.
-      Identificar lideres de opinión y establecer una relación constructiva con ellos.
-      Mantener contacto co el resto de profesionales del sector.
-      Crear contenidos apropiados para las plataformas sociales.
-      Comunicar de una manera adecuada el uso del producto o servicio.
-    Establecer las métricas de resultados y reporte de objetivos alcanzados.
HABILIDADES:
-       Comunicador, empático y proactivo.
-       Capacidad de escucha y comprensión.
-       Capacidad de redacción de contenidos.
-       Usuario activo de blogs y Social Media.
-       Conocedor del lenguaje utilizado en los Social Media.
-       Capacidad de Aprendizaje proactivo.
-       Creativo en la dinamización de la comunidad.
-       Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y criticas.
-       Critico a la hora de juzgar la fiabilidad de las fuentes.
-       Dominio de SEO en contenidos.
-       Conocimientos de SEO técnico.
-       Conocimientos en Analítica Social.
-       Conocimientos en Marketing Online.
-       Conocimientos funcionales de herramientas online y gestión de documentos.

b) FUNCIONES más destacadas del Community Manager Senior
-       Representar la presencia online del producto, marca o empresa.
-       Adquirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o empresa.
-       Gestionar las acciones de comunicación, promoción y marketing desarrolladas por el Community Manager Senior.
-       Participar activamente en conversaciones online y debates.
-       Comunicar y atender a los usuarios de los grupos, comunidades, foros, etc.
-       Ofrecer soporte a la comunicación externa.
-       Monitorizar conversaciones online.
-       Establecer métricas y crear informes, incluyendo recmendaciones.
-       Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos.
-       Mantener contacto con el resto de los profesionales del sector.
-       Crear contenidos apropiados para las plataformas sociales.
-       Comunicar de una manera adecuada el uso del producto o servicio.
-       Asistencia a eventos para adquirir conocimiento y actualización.
-     Establecer las métricas de resultados y reporte de objetivos alcanzados.
-       Participar en el diseño del plan del plan de crisis online.
-       Aplicar el plan de crisis.
HABILIDADES:
-       Comunicador, empático y proactivo.
-       Capacidad de escucha y comprensión.
-       Capacidad de redacción de contenidos.
-       Usuario activo de blogs y Social Media.
-       Conocedor del lenguaje utilizado en los Social Media.
-       Capacidad de aprendizaje proactivo.
-       Creativo en la dinamización de la comunidad.
-       Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y criticas.
-       Crítico a la hora de juzgar la fiabilidad de los fuentes.
-       Dominio de SEO en contenidos.
-       Conocimientos funcionales de SEO técnico.
-       Conocimientos en analítica social.
-       Conocimientos en marketing online.
-       Conocimientos funcionales de herramientas online y gestión de documentos.
-       Capacidad para el análisis.
-       Capacidad de reacción ente la crisis.
-        Analítico con las críticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a solucionar.
-       Capacidad de liderazgo 360 grados.

c) FUNCIONES más destacadas del Social Media Manager
-       Diseño de estrategia de presencia online de la marca.
-       Recibir informes de analistas y Community Managers, transmitir opiniones.
-       Planificar campañas Social Media.
-       Planificar objetivos medibles.
-       Diseñar el plan de Comunicación Social Media y Plan de Crisis (junto a comunicación y el resto de Community Managers).
-       Gestionar proveedores externos de investigación, contenidos y métricas.
-       Diseñar el uso de los indicadores para Social Media.
-       Establecer los indicadores para cada plataforma Social Media en uso.
-      Establecer los parámetros a medir en los sitios corporativos interconectados con los Social Media.
-    Establecer las métricas de resultados y reporte de objetivos alcanzados.

HABILIDADES:
-     Especialmente proactivo.
-     Cercano a la estrategia de comunicación de las empresas.
-     Fuertes conocimientos de branding.
-     Capacidad de organización de equipos.
-     Adaptación al medio.
-     Capacidad para implicar y hacer colaborar a distintos departamentos de la empresa.
-     Conocimientos de atención al cliente, RRHH y RRPP.
-     Gran capacidad para el análisis.
-     Experiencia en gestión de departamentos online o similares.
-     Capacidad de tratamiento y procesado de datos.
-     Conocimientos estadísticos

Por supuesto, estas son propuestas viables que podemos visualizar a partir de las actuales experiencias a las que se enfrentan muchos de los profesionales que se dedican a esta actividad del social media en todas sus vertientes. Seguramente, continuará evolucionando y especializandose conforme al propio avance que nos ofrece la tecnología y el fenómeno que ha detonado las redes sociales, el cual continuará creciendo en el futuro inmediato.

Juan Manuel Aguera Castro
Consultor Master
Agosto 2013


Referencia(s): Libro “Community Manager”. Oscar Rodríguez Fernández. Editorial Anaya. Segunda reimpresión ene 2012.

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